L’histoire passionnante de la création d’un classique américain par deux immigrants visionnaires.
Les jeans en denim sont un incontournable de la mode dans le monde entier, mais leurs origines sont beaucoup plus modestes.
À la fin des années 1800, l’Amérique était en pleine ruée vers l’or et Jacob Davis, un immigrant letton, travaillait comme tailleur dans le Nevada. Jacob vendait des vêtements aux ouvriers locaux, qui avaient besoin d’un tissu solide et résistant pour leur travail. C’est là que Jacob a trouvé l’or.
En fixant de petits rivets en cuivre aux endroits les plus sollicités du vêtement, comme les poches, il crée un modèle beaucoup plus durable. Ce nouveau vêtement robuste attire l’attention du public et devient si populaire qu’il demande un brevet pour protéger son idée. Mais un brevet nécessite de l’argent, et il demande donc à son fournisseur de tissus, Levi Strauss, de l’aider.
Ce dernier, né en Bavière, s’était lui aussi rendu aux États-Unis pour faire fortune et avait vu un potentiel dans le produit de Jacob. Les deux hommes obtiennent un brevet en 1873. Peu de temps après, le jean denim moderne est porté dans toutes les usines, fermes et mines du pays.
L’indigo a été choisi pour teindre les jeans parce qu’il était suffisamment foncé pour cacher les taches, qu’il ne pénétrait pas dans le tissu et, surtout, qu’il était bon marché.
Lorsque le brevet a expiré en 1908, des dizaines d’imitations ont inondé le marché et, au cours des décennies suivantes, elles ont été portées par des hommes et des femmes de toutes classes sociales. Les adolescents ont commencé à les appeler « jeans » au lieu de « salopettes » et les fabricants ont officiellement adopté le terme dans les années 1960. Aujourd’hui, leur popularité est aussi durable que le modèle riveté d’origine.
Le saviez-vous ?
- À la fin des années 1700, deux tissus de coton étaient produits : le denim et le jean. Le denim, fabriqué à l’origine à Nîmes, en France, était plus résistant et plus épais que le jean, utilisé pour fabriquer les pantalons des ouvriers à Gênes, en Italie.
- Les jeans ont acquis une image de « mauvais garçon » après avoir figuré dans des films comme La fureur de vivre. Les écoles ont commencé à les interdire, et Levi’s a donc lancé une campagne mettant en scène un jeune vêtu de denim et à la coupe nette, avec le slogan « Right for school » (bon pour l’école).
- Levi n’était pas son vrai nom. Il est né Loeb Strauss, mais comme son futur partenaire commercial, Jacob Davis, il a changé de nom après avoir immigré aux États-Unis. Levi finit par créer une entreprise de vente en gros d’articles de mercerie à San Francisco.
- Canard en coton ou denim ? Lorsque Levi et Jacob se sont lancés dans la production industrielle de pantalons, ils en ont créé deux types différents. Le premier était confectionné en denim, tandis que le second était réalisé en « cotton duck », un tissu solide utilisé pour recouvrir les chariots dans les mines.
- Dans les archives de Levi Strauss & Co se trouvent deux paires de jeans datant de la fin des années 1870 ou du début des années 1880, qui sont considérées comme les plus anciennes existantes. Seules deux personnes connaissent la combinaison du coffre-fort ignifuge qui les protège.
